近日，市場監(jiān)管總局和國家網(wǎng)信辦聯(lián)合發(fā)布《直播電商監(jiān)督管理辦法》，新規(guī)出臺的最大意義，是實現(xiàn)了直播電商監(jiān)管與社會信用體系的有效銜接。
根據(jù)市場監(jiān)管總局發(fā)展研究中心發(fā)布的《2025直播電商行業(yè)發(fā)展白皮書》內(nèi)容顯示，2024年直播電商GMV（商品交易總額）超4.5萬億元。
但龐大的市場規(guī)模背后，信用亂象一直是行業(yè)頑疾。
目前，直播電商用戶增長紅利已接近天花板，市場從野蠻生長到規(guī)范發(fā)展，從增量競爭轉(zhuǎn)向存量博弈，行業(yè)的轉(zhuǎn)折點已經(jīng)到來。
這次《直播電商監(jiān)督管理辦法》把信用作為核心監(jiān)管抓手，不僅是保護消費者權益的需要，本質(zhì)是推動直播電商從“流量競爭”轉(zhuǎn)向“信任競爭”。
其實在新規(guī)出臺前，抖音、淘寶、快手這三大主流直播電商平臺已經(jīng)在探索信用評價體系了。我特意去梳理了它們的官方規(guī)則，發(fā)現(xiàn)各有側(cè)重，但都在向“全鏈路信用管理”靠攏：
?抖音電商的核心信用指標是“商家體驗分”，從商品體驗、物流體驗、服務體驗三個維度打分，覆蓋了從下單到售后的全流程。比如商品體驗要看差評率和品質(zhì)退貨率，服務體驗要考核客服響應時長和售后處理效率。如果商家出現(xiàn)刷單刷評、消極售后等失信行為，體驗分會直接降到60分，還會被限制流量扶持。同時，抖音對評價內(nèi)容的審核也很嚴格，虛假評價、惡意評價會被屏蔽或刪除，評價人還可能被限制購買行為。
?淘寶直播從2025年6月底，開始推行“真實體驗分”，這被稱為淘寶平臺近20年來最大力度的信用評價體系改革。系統(tǒng)從商品、物流、服務三方面客觀評分，明確要剔除刷單、羊毛黨等異常訂單的影響，重點考核首次品退率、48小時攬收及時率等客觀指標。最關鍵的是，這個體驗分直接和搜索排名、營銷資源掛鉤，信用好的商家能獲得更多曝光，這種把信用和經(jīng)營利益直接綁定的方式，倒逼商家重視信用建設。
?快手電商的信用管理更偏向“底線思維”，明確列出了危及用戶權益的各類失信行為，比如干擾交易系統(tǒng)、大量訂單未履約、引發(fā)大量投訴等。根據(jù)情節(jié)輕重，會采取扣分、凍結(jié)貨款、下架商品甚至清退店鋪等措施，情節(jié)特別嚴重的，還要扣除全部違規(guī)所得并支付等額違約金。這種“重拳出擊”的方式，針對的是下沉市場用戶對“信任”的核心需求，也契合其“信任電商”的定位。
本次《辦法》亮眼的地方，在于聚焦直播電商平臺經(jīng)營者、直播間運營者、直播營銷人員、直播營銷人員服務機構這四類全鏈條主體，制定了差異化的信用監(jiān)管措施。
?首先是直播電商平臺經(jīng)營者。辦法明確要求平臺建立直播間運營者信用評價指標體系，必須把監(jiān)管部門共享的經(jīng)營異常名錄、嚴重違法失信名單、行政處罰等信息納入進去，還要根據(jù)信用評價結(jié)果采取限制流量、暫停直播、關閉賬號等措施。這意味著平臺不能再對入駐商家的信用狀況“睜一只眼閉一只眼”，必須成為信用監(jiān)管的第一道防線。
?其次是直播間運營者和直播營銷人員。無論是企業(yè)還是個人，都要提交真實身份信息并接受動態(tài)核驗，一旦出現(xiàn)嚴重違法違規(guī)，就會被列入黑名單，甚至被禁止重新注冊賬號，之前像“三只羊”“東北雨姐”那種“換個賬號繼續(xù)違規(guī)”的操作，以后行不通了。
△“東北雨姐”小號已被禁言
《辦法》要求在首次直播前，必須組織相關人員進行法律法規(guī)、消費者權益保護等方面的培訓，而且要建立真實身份動態(tài)核驗制度，主播的信用狀況，直接和能否開播、流量扶持掛鉤。
?最后就是直播營銷人員服務機構。也就是我們常說的MCN機構，辦法要求其完善對直播營銷人員的招募機制和加強培訓，并進行日常管理和規(guī)范引導，不得通過組織虛假交易、虛假評價等方式進行虛假宣傳。
值得注意的是，辦法還明確了信用修復機制，給了違規(guī)主體改正的機會，這種“懲防結(jié)合”的思路，和社會信用體系建設的核心邏輯完全契合。
作為信用領域的從業(yè)者與直播間購物愛好者，我覺得這不僅是直播電商行業(yè)的“緊箍咒”，更是社會信用體系向新興業(yè)態(tài)延伸的重要實踐。
新規(guī)的出臺，為把直播電商領域的失信信息納入全國信用信息共享平臺打下了基礎，以后，主播或商家在直播領域的嚴重失信行為，可能會影響其在金融信貸、市場準入等其他領域的信用狀況，真正形成“一處失信、處處受限”的聯(lián)合懲戒效應。
另一方面，新規(guī)鼓勵行業(yè)組織加強自律，建立行業(yè)信用規(guī)范。這意味著直播電商的信用建設不再是“監(jiān)管單打獨斗”，而是形成了“監(jiān)管+平臺+行業(yè)”的協(xié)同機制。比如之前行業(yè)內(nèi)出現(xiàn)的“虛假助農(nóng)”“夸大療效”等亂象，今后不僅會受到監(jiān)管處罰，還會被行業(yè)列入失信名單，失去合作機會。
對于平臺來說，完善信用評價體系、落實信用監(jiān)管責任，才能留住優(yōu)質(zhì)商家和用戶；對于經(jīng)營者來說，拋棄虛假宣傳、堅守誠信經(jīng)營，才能獲得長久的市場認可；而對于普通用戶來說，直播電商的信用監(jiān)管實踐，將重塑消費者對電商平臺的信任基礎。
