通過“偽科學(xué)養(yǎng)生課”“專家一對一咨詢”等形式誘導(dǎo)營銷，將普通商品包裝成醫(yī)治百病的“神藥”“神器”，無資質(zhì)產(chǎn)品偽造或冒用批準(zhǔn)文號、認(rèn)證標(biāo)志等……針對私域直播領(lǐng)域存在的突出問題，市場監(jiān)管總局近日召開“整治私域直播虛假宣傳違法行為”專題新聞發(fā)布會(huì)。
針對虛假宣傳違法行為向私域直播領(lǐng)域蔓延發(fā)展、規(guī)避監(jiān)管的趨勢，市場監(jiān)管總局近期部署全國市場監(jiān)管系統(tǒng)開展專項(xiàng)整治，對涉嫌虛假宣傳的私域直播間、私域直播平臺(tái)、相關(guān)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)、銷售企業(yè)等違法主體實(shí)施全鏈條打擊。
目前，全國市場監(jiān)管部門共對私域直播虛假宣傳違法行為立案30件，其中私域直播平臺(tái)6件，直播商家24件。已處罰沒金額293萬元，擬處罰沒金額約663萬元。
私域直播：主要指企業(yè)或個(gè)人基于微信、小程序等，針對已建立聯(lián)系的特定用戶群體，通過直播方式與用戶進(jìn)行互動(dòng)和溝通的一種營銷模式。私域直播亂象不僅涉及私域直播間經(jīng)營主體，還涉及實(shí)體銷售門店。一些銷售門店通過“小恩小惠獲客、組建微信群、轉(zhuǎn)發(fā)私域直播鏈接、組織聽課、協(xié)助下單收貨”的手段進(jìn)行坑騙。
私域直播具有用戶精準(zhǔn)性、購買意愿的高轉(zhuǎn)化率、封閉性與隱蔽性、運(yùn)營模式多元等幾個(gè)顯著特征，存在虛假宣傳與夸大功效、“專家人設(shè)”造假、產(chǎn)品資質(zhì)造假、消費(fèi)維權(quán)困難等突出問題表現(xiàn)。
針對私域直播虛假宣傳的問題，可以通過強(qiáng)化電子取證固證、跨區(qū)域協(xié)同辦案、全鏈條“穿透式”監(jiān)管等針對性手段，著力提升信用監(jiān)管水平，目前主要的手段可以歸納為以下幾個(gè)方面：
建立經(jīng)營者信用檔案：為私域直播的相關(guān)主體（包括直播間運(yùn)營者、主播、背后的企業(yè)及銷售人員）建立信用檔案。
歸集違法信息：將其虛假宣傳、夸大功效、偽造資質(zhì)等違法違規(guī)行為記錄在案，并作為信用評價(jià)的重要依據(jù)。
列入嚴(yán)重違法失信名單：對于屢教不改、情節(jié)嚴(yán)重的違法經(jīng)營者，可依法依規(guī)將其列入嚴(yán)重違法失信名單，并向社會(huì)公示。
信用風(fēng)險(xiǎn)分級：基于建立的信用檔案，對私域直播主體進(jìn)行信用風(fēng)險(xiǎn)分級。
差異化監(jiān)管措施：對信用良好、風(fēng)險(xiǎn)低的經(jīng)營者，可合理降低抽查比例和頻次，減少對其正常經(jīng)營活動(dòng)的干擾，做到“無事不擾”。對信用差、風(fēng)險(xiǎn)高的經(jīng)營者，則將其列為重點(diǎn)監(jiān)管對象，提高檢查頻率，并可作為跨部門聯(lián)合懲戒的重點(diǎn)。
依法公示行政處罰信息：將因私域直播虛假宣傳作出的行政處罰決定，通過國家企業(yè)信用信息公示系統(tǒng)等平臺(tái)向社會(huì)公開。
曝光典型案例：定期選取并曝光具有代表性的典型案例，既能對不法分子形成震懾，也能幫助消費(fèi)者提高警惕。
探索信用修復(fù)與聯(lián)動(dòng)機(jī)制規(guī)范信用修復(fù)程序：明確私域直播領(lǐng)域失信主體申請信用修復(fù)的條件和流程，引導(dǎo)其在糾正違法行為、消除不良影響后，通過承諾守法、參加培訓(xùn)等方式修復(fù)信用，重塑良好形象。
推動(dòng)跨部門信息共享與聯(lián)合懲戒：加強(qiáng)市場監(jiān)管部門與網(wǎng)信、公安等部門的協(xié)作，建立跨部門聯(lián)合執(zhí)法機(jī)制。對失信的私域直播主體，在融資授信、市場準(zhǔn)入、政府采購等方面依法予以限制，實(shí)現(xiàn)“一處失信，處處受限”。
平臺(tái)信用承諾：鼓勵(lì)和要求提供私域直播服務(wù)的平臺(tái)企業(yè)（如基于微信、小程序等的平臺(tái)）公開信用承諾，明確其在內(nèi)容審核、商家資質(zhì)查驗(yàn)、數(shù)據(jù)保存、違法行為制止與報(bào)告等方面的責(zé)任和義務(wù)。
平臺(tái)信用管理：督促平臺(tái)建立并執(zhí)行對平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營者的信用管理制度，依據(jù)信用狀況對平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營者采取差異化的管理措施。
